“百万大咖”背后的瑞幸反击战
财经无忌 · 2020-03-16 17:31 · 市场

对于复工路上的上班族而言,一杯热腾腾的咖啡,是迟来的春天最好的奖赏。于是,瑞幸来了。

这边,星巴克的大部分门店还在缓慢地恢复营业;那边,3月3日,瑞幸便拿出了一套“逐鹿百万大咖第二季”的活动:顾客每周消费满5件有效商品及以上,即有资格在次周周一参与瓜分500万元红包,都是现金。活动第一周,就有超过20万人拿到了现金红包。而迈进消费件数排名前五千的门槛,居然达到了惊人的67件。

出现在复工路上的“逐鹿百万大咖第二季”,只是瑞幸2020年布局的精彩故事之一,更“有意思”的故事,发生在前一个月。

2月初,做空机构浑水(MuddyWaters)发布了一份据称“由匿名人士所提供的”做空报告,使瑞幸盘中股价大跌超20%。

但令许多人“意外”的是,这份报告并没有“扳倒”瑞幸。此事一个月后,3月4日美股收盘,瑞幸市值回升到103.1亿美元,高于报告发出前的市值。

问题来了:瑞幸凭什么这么硬?

抗疫一线的一抹蓝  

咖啡不止一种滋味。

很少有人想到,疫情期间,这抹蓝色会席卷一线。

2月12日,首台无人咖啡机送达武汉六七二医院;几天后,武汉方舱、金银潭等抗疫火线,也一一端出了跨越千里送到医生手中的瑞幸无人“小蓝杯”。

据不完全统计,自第一台无人咖啡机奔赴武汉以来,瑞幸的无人咖啡机已经入驻了19家武汉地区医院。而在这些无人咖啡机前,医护人员从完成下单获取取件二维码扫码,再到拿到一杯现磨现冲咖啡,整个过程仅需30秒。

值得一提的是,就在一个月之前的1月8日,瑞幸咖啡刚刚宣布智能无人零售战略。瑞幸CEO钱治亚宣布,推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,进一步密布网点。

根据官方对“瑞即购”的解读,瑞幸的自动咖啡机,在咖啡产品品质、口味和价格上,与瑞幸门店有着同等标准。值得一提的是,在疫情中火线支持的故事中,刚刚发布的“瑞即购”正是主角。

而更引人注意的,大概是自动售货机“瑞划算”的亮相。

据了解,“瑞划算”的主售产品有两类:一类为瑞幸咖啡自有品牌,一类为市场主流品牌的爆品,主打“线下买到电商价”。目前已与百事公司、雀巢等14家品牌达成合作。

有趣的是,据天眼查数据显示,2月17日,瑞幸咖啡的运营主体瑞幸咖啡(北京)有限公司,在经营范围一项新增了“零售药品”和“销售医疗器械I类、II类”等与医疗相关的字样,引发大量媒体的猜测。

目前,打开瑞幸APP,在防疫用品分类,瑞幸已经上线了抗菌洗手液、去菌湿巾等5件商品。我们无法猜测到,这一系列新增是否启发于疫情一线的种种观测,但事实上,企业正在致力于让“无人零售”发挥更大的作用。

如果说,在疫情之下,能够提供便捷、卫生的服务、高标准咖啡的咖啡机证明了它是符合当下需要的;那么,用另一个词归纳瑞幸“无人零售”的价值,那就是“出圈”。

在不局限于咖啡“小气候”的野心下,瑞幸正致力于打开新的“市场光谱”。而无人零售战略,就是实现这一野心的路径,它的合理性,正被今天的一个又一个场景所验证。

补贴背后的“心智”征服  

如果说无人零售战略在疫情中的发光,带有时运的成分;那么,释放高力度的现金补贴,更体现出瑞幸对于市场机遇的理解和把握。我们不妨从两个角度去解读这一点。

首先是瑞幸在疫情期间高效的复工。瑞幸的全国门店在2月3日起陆续恢复。相比于依赖于第三空间的传统咖啡行业的迟缓反应,作为以外送、自提为主要消费形式的瑞幸咖啡在应对上则迅速且灵活得多,在复工的速度上也更胜一筹,抢占了市场先机。

据央视新闻报道,瑞幸利用移动互联网和大数据技术为用户提供网上下单、即买即走的用餐服务,结合无接触配送等模式创新与业务调整,在疫情防控背景下,充分满足了用户的需求,也展现出“生活服务业信息化、品质化、便利化、融合化发展的新趋势”。

此外,“无补贴不瑞幸”。补贴有多狠,就知道瑞幸的决心有多大。

根据瑞幸披露的优惠信息,“逐鹿百万大咖”每周瓜分500万,持续时间为六周,这意味着,瑞幸一共须送出3000万元现金。

那么,拿到这笔钱难么?我们从活动第一周的实际内容看,用户可以获得的奖励则堪称“唾手可得”——用户只要每周消费5件有效商品,即可拿红包,实在算不上严苛。

某种程度上,这一设定,很贴合复工进行时的白领。也许,办公室里的一次鼓舞士气的下单,就可以轻松踏中5件的标准。

值得一提的是,在2月底,出于“正常运营调整”,瑞幸全线咖啡的单杯价格普涨1元。与此同时,瑞幸就向用户释放了3.8折、5折在内的优惠券。

这次“百万大咖”的活动,一方面,和当时的优惠构成了衔接,进一步描深了瑞幸的“补贴”标签。另一方面,优惠复优惠的做法,也弱化了消费者对涨价的敏感度,更容易接受新的价格体系。

对于复工进行时的白领——瑞幸所面对的用户画像而言,这套“心机牌”,堪称是一场心智掠夺。

“无人”,为了更接近人的需要  

让我们回到开头的问题:瑞幸凭什么这么“硬”?

瑞幸硬就硬在,精准研判、有效执行,沿着不变的基准线坚持走下去。

看今天。瑞幸在“关键时刻”的出色表现,以补贴政策,对有效、连续的刺激,这份“运气”与“机敏”,让它正获得更好的市场认知和更快的拉新速度。

一步一个脚印,无不指向了瑞幸在2021年底前开10000家门店的“小目标”。

看不远的未来。大多数企业都已复工,但出于安全考虑,外卖和无接触自提的方式,正成为主流。

“幸运”的是,2个月前,瑞幸率先全面推出咖啡届的无人零售战略。资本市场会读懂:“瑞即购”以卫生、便捷、非接触价值,将会帮助瑞幸进一步扩大市场占比。

事实上,瑞幸的每一份“幸运”都是由自己创造的:与其说是好运,不如说是“行业远见+战术应变”的叠加效应。

那么:瑞幸跳出危机,在于它偶然踩到了“无人零售”的风口吗?

不如让我们换个角度去问:真的有风口存在吗?它为企业带来的究竟是什么?

3年前的2017,被称为无人零售的元年。有媒体统计,那一年,中国崛起了138家无人零售企业、57家获得融资。创业公司融资总额达到了48.47亿。

然而这一风口只持续了不到1年时间,曾经被资本追捧的人们,就像多米诺骨牌般纷纷倒下。它们倒下的原因,或因为管理、因为资金,而一种更透彻的评价是:

“人们往往沉浸于‘无人’的概念,却忽视了作为消费者一端真正的‘人的需要’。”

风口也许会过境,对于企业而言,有人或无人不是一种需要执着的概念,它们必须回归零售的本质来思考。

思考如何更好地满足消费者需求,提供更适合的服务,比如一种符合大势的商业模式;思考如何在对的时间,做对的事情,比如,一次对市场的果断撬动。

这是风停之后,企业长盛的秘诀。是瑞幸在发展的过程中,一直坚持思索的事实。


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