瑞幸咖啡冲进“无人区” 流血狂奔的故事何时终止
公众号:锌刻度 · 2020-01-09 17:10 · 市场

上市8个月后,瑞幸有了新动作。

2020年1月8日,瑞幸咖啡发布了智能无人零售战略,并推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

这意味着,在进军新茶饮赛道后,瑞幸又找到了一条新的发展道路。而一个不容忽视的事实是,无人零售赛道至今还没有一个成功的范本,贸然进军这一赛道,对此时仍在亏损的瑞幸而言,其实并不是一件好事情。

但对于自2017年开设第一家门店开始,就一直处于狂奔不止、扩张不断的瑞幸而言,或许走到这一步,也是无奈之举。

无人零售还没有成功范本

2020年,新年伊始,瑞幸的第一个大动作让人有些出人意料:推出无人咖啡机和无人售卖机。

瑞幸切入无人零售赛道这波操作,诸多业内人士并不看好,“无人零售在中国毕竟还没有成功的,拿得出手的范本。”

两年来,无人零售模式在国内迅速大起大落,带来的消极影响,至今还未完全平息……

“当时就是坚定地认为无人零售会迅速成长起来,迎着风口自信满满,但事实证明只是吹捧出来的一场幻象。”姚丽(化名)告诉锌刻度,2017年底,看着一批批无人零售项目从诞生到拿到巨额融资,周期之短,投资人出手之阔绰,让她觉得跑步入场是正确的道路。

但2018年的尾声,行业急转直下,受困、撤出,用尸横遍野来形容也不为过。耗尽了精力、财力的创业者们不得不宣告并承认在无人零售项目上的创业失败,也像姚丽自我总结的一样:“把野蛮生长当成行业趋向成熟向上是对无人零售最大的误解。”

无人零售行业现阶段被验证为失败,无人货架和无人便利店的生死浮沉就是最直观的写照。

2017年的夏天,果小美和猩便利是资本和业界最耀眼的新星,因为一上线就获得了IDG和红杉资本的青睐。

一个月后,关于无人货架的创业公司如雨后春笋般冒出来,在写字楼、商厦疯狂扩张布局。再不久,难以计数的传统零售商和互联网巨头企业也纷纷入局,无人零售大战被摆在了重要的战略位置。

一家设计公司的行政主管对锌刻度表示,当时一天要接到好几家类似公司关于要到其公司提供无人货架的电话,“我们公司的茶水间最多的时候,挤挤挨挨摆放着5个不同公司的无人货架。”除了无人货架,无人便利店也在各个城市的核心地带开张营业。

艾瑞咨询数据显示,截至2017年年底,全国无人零售货架累计落地2.5万个,无人便利店累计落地200家,无人零售全年共吸引总额超40亿元投资。这个投资金额甚至超过了处在鼎盛时期的共享单车。

起风迅速,风口的消散更是快到让人猝不及防。2018年,曾经的行业明星面临发不出工资的窘境,一时间,裁员、下架、破产……倒闭潮之下,无人零售跌入深渊,其商业模式也随之陷入泥沼。

一位业内人士向锌刻度表示,瑞幸要讲好关于无人零售的新故事,必须要解决好无人零售模式失败的几大根本问题:1.模式过于单一加上盲目扩张;2.成本高且盈利空间小;3.智能化不成熟导致服务体验差。“但从现阶段瑞幸展现的无人零售战略来看,不论是采用新型无人贩卖机还是铺设门店无上限,都不足以解决行业模式的根本问题。”

无人零售的国内探索还在继续,其模式的可行性也许注定在技术革新和资金投入的长期博弈中才能寻找出最优解,急于求成也许会把故事讲得很尴尬。

多番挣扎仍然难以扭亏

回想瑞幸一路行来的发展历程,这个品牌给外界最深刻的印象,无疑就是大胆而疯狂。

自2017年10月,瑞幸开设第一家门店开始,招股书显示,其在短短一年半的时间,就已在中国28个城市开设了2370家直营店。

彼时,这一数据也直接刺激了多年来在中国咖啡市场一家独大的星巴克。为对抗极速扩张的瑞幸,星巴克开设了“啡快”这种全新的门店模式,并于2019年5月开始,将之迅速推开至全国多地。

值得注意的是,在同年5月,瑞幸在纳斯达克敲钟上市时,就已经扩张到3000家门店,而截至2018财年末,入华20多年的星巴克在中国的直营门店也才到3521家。

据瑞幸创始人钱治亚透露,目前瑞幸的直营门店数达到4507家,轻松完成了2019年初设立的超越星巴克门店数量的目标(星巴克目前在国内的门店数量是4135家),正式成为中国最大的咖啡连锁品牌。

一方面是在门店数量上获得的绝对优势,另一方面却是“烧钱换门店”亏损模式下的难以为继――据2019年Q3财报显示,瑞幸新开一家店的开店成本在120万左右,按照当前的开店速度,其账上的45亿资金也只够烧8个月左右。

不过,瑞幸对此也算早有准备。在2019年7月,瑞幸就依托于其线下店数千家店的供应链体系,以及自身积累的品牌优势,推出了小鹿茶,正式进军新茶饮赛道。

其后,为了与主营的咖啡业务差异化发展,瑞幸还将小鹿茶品牌独立出去,重点进攻下沉消费市场,与咖啡形成互补全线覆盖更多消费人群。

遗憾的是,新式茶饮赛道,早已涌入太多各具特色、颇有实力的竞争者,想在此时崭露头角其实并不容易:不光有兼具“网红店”、“打卡点”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶,还有价格实惠受众更加广泛的蜜雪冰城、COCO都可、一点点。

尽管在高额补贴之下,拥有网红调性的小鹿茶在价格方面的优势,能够让其在下沉市场占据一定的市场份额,但这也意味着,小鹿茶将复制瑞幸咖啡的烧钱亏损之路。

其实在此之前,为了扭亏为盈,瑞幸还尝试了瑞纳冰系列、果汁饮品、轻食系列等诸多新的赢利点,但包括后来的小鹿茶在内,都未改变其仍在亏损的现实――即使是在2019年Q3财报中,瑞幸门店运营利润首次扭亏为盈,但在一些业内人士看来,其并未将营销费用计算在门店运营费用中,这样的说法站不住脚。

那么瑞幸新推出的无人零售业务,有可能成为瑞幸新的赢利点吗?其实从上述就可以很明显看出,它对瑞幸来说,或许更大程度上只是下一个小鹿茶。

停不下来的瑞幸何时才能止血?

从2017年10月开业的第一家店,到如今拥有超过4500家直营门店,不到三年的时间,瑞幸的狂奔不止,扩张不断。

在一片质疑声当中,瑞幸最终还是用不到两年的时间走到了美国,顺利敲钟上市。只是在84亿美元市值的背后,瑞幸却依旧犹如一座空中楼阁,缺乏盈利能力,也没有产品竞争力,就连品牌认可度也与大幅砸下的营销费用不成正比。

对于瑞幸,曾有一位餐饮行业人士Sophie对锌刻度说过:“包括我在内的许多老餐饮人,都认为瑞幸是个异类。”在Sophie以及更多餐饮人看来,要做好餐饮品牌,资本的力量不可或缺,但单纯用打折券撑起口味,用烧钱模式撑起一个品牌,却是不现实的。

也正如他们所预料的,瑞幸即便到现在,也依旧不断亏损,没有一个合理的盈利模式。从瑞幸最近一次,也就是2019年第三季度的财报来看,瑞幸着重强调了门店利润率首次扭亏为盈。

瑞幸对门店利润的定义是产品收入减去门店相关支出后的金额,但并不包含宣传营销、管理维护等费用。所以真正从营业利润来看,瑞幸仍然处于亏损状态,净亏损达到5.319亿元。

尽管一路亏损,但不能否认的是,瑞幸的确把故事讲得很好。

从一开始“对标星巴克”,瑞幸就用一个个故事证明了资本市场并不会“唯业绩论”。

企查查数据显示,从2018年6月到2019年5月这不到一年的时间中,瑞幸完成了4轮,共计12.45亿美元的融资。资本市场对瑞幸的青睐可见一斑,这也正是瑞幸开启疯狂烧钱模式的底气。

不过,故事终究只是故事,瑞幸做咖啡、茶饮、坚果再到如今的无人零售布局,或许与瑞幸多元化发展的战略相符,但却没能匹配得上它所期待的品牌认可度。

所谓的“大师咖啡”其实只是徒有虚名,而号称要打入下沉市场的小鹿茶也并没能得到消费者认可。

另外,从瑞纳冰系列、果汁饮品,到新增加的轻食、小食、午餐、坚果,瑞幸曾经的诸多尝试,几乎无一例外都没能出圈。没有一个有着强劲竞争力的产品,也就无法改变消费者心中“没有优惠券就不买”的品牌形象。

至于如今锣鼓喧天地呐喊着“无人零售,瑞不可挡”的新战略,又真的能为瑞幸止血吗?从倒下的一众前辈来看,或许也是前途渺茫。

注:文/邓晓进 孟会缘 星晚,公众号:锌刻度


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