Costco和拼多多的“记忆价格”效应和“低价印象”三大公式
庄帅零售电商频道 · 2020-01-04 15:15 · 市场

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作 者我是庄帅

 新消费导读

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格他会努力回想从前购买洗发水的价格或是他看见广告里的洗发水卖多少钱然后根据产品的质量和性能做调整得出一个差不多的价格

我最近在研读零售电商专业书籍无价洞悉大众心理玩转价格游戏本书由麻省理工学院的物理学高材生两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家威廉庞德斯通所著

在分析Costco和拼多多时我一直强调一个核心理念消费者本身会形成价格印象零售电商企业可以通过商业模式创新技术和经营策略让他们认为价格便宜并从中获利也就是记忆价格效应

许多零售电商平台正是基于这样的记忆价格进行定价和价格歧视并从中获得更大的利益而消费者却全然不知甚至乐在其中

Costco价格真便宜的陈列规则

Costco在中国上海首店的中文名开市客原来的音译为好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店于1976年加州圣迭戈成立的Price Club七年后华盛顿州西雅图成立的好市多在2009年是美国第三大世界第九大零售商

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店其中大部分都位于美国境内加拿大则是最大国外市场

这些实体店分布遍及八个国家18年全年营业额超过1000多亿美元为超过6200万的会员提供服务续费率高达88%

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜在于它不是依靠商品赚钱而是通过会员费获得高额利润

2019年8月27日Costco在上海开业由于购买人数过多造成交通瘫痪不得不中止营业

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析只从开业当天有媒体朋友在现场通过电话采访我关于店内的商品陈列分析其与记忆价格效应的关系

第一个疑问为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱该产品的价格比电商平台便宜近400元

首先家电是我提过的年频品类也就是说Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低大部分预估80%以上的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买却让进店的大多数消费者有了记忆价格并形成Costco果然比电商还要便宜价格初印象

当然要形成这样的价格初印象首先该产品需要是知名品牌最好还是国际知名品牌单价要高差价能形成更加强烈的价差记忆差400元显然比差40元的价差记忆更强烈

零售商在陈列形式上形成低价的第一个公式低频品类+知名品牌+高单价

第二个疑问再往里走就出现了Costco自有品牌的日用品产品这些产品并不知名怎么定义低价呢

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主核心原因在于这些品类在生产工艺和原料方面只要做非常小的调整就会出现非常大的价差

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比日用品属于周频或月频的高频产品消费者家庭主妇大妈们为主对这类商品的规格和价格了然于胸她们大都以规格为主要指标进行比价

例如24包120抽3层的清风抽纸在电商平台秒杀价是57.90元会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸假设为49.9元这样再次形成价格真低记忆价格

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢这个涉及的因素就很多了自有品牌没有宣传费用配送到Costco单店成本也低另外哪怕是多店也比清风的全渠道成本要低抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整

零售商在陈列形式上形成低价的第二个公式高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异

第三个疑问再往前走就是超低价的茅台酒为什么是这个产品

这个和第一个疑问是一样的只不过不是放在店门口是因为对于大部分消费者来说酒的消费频率属于月频或季频中频品类

这样的知名品牌中频品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度另一方面继续强化价格真便宜记忆

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的日频品类产品——面包消费者走到这里要么什么都没有买要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒无论什么情况价格真便宜的记忆已经被大大强化了

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价消费者到这里大多数情况下也不想再比价了开始简单通过记忆价格进行价格判断面包的记忆价格则来自面包或甜品店里的价格Costco的面包在此时此地变得又便宜又好

如果消费者在此时此地什么都没买心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里基于补偿心理就会买这些对于Costco来说利润很高的面包类产品对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说购买这些产品的可能性同样非常高

当然由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问所以只是简单根据这些描述结合我对记忆价格效应和消费频率的研究做些粗浅的分析

拼多多包邮的低价秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的Costco+迪斯尼迪斯尼好理解就是要好玩所以拼多多开创了电商平台有小游戏的先河

那么Costco的低价在拼多多怎么被践行呢

首先通过我对Costco上海首店的陈列分析还有个重要的结论就是不仅要低价还要能赚钱

拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段未来能不能赚钱本文暂时不分析我先来分析拼多多是如何制造价格真便宜记忆价格

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的拼多多则是通过包邮来实现的

在拼多多创立的五年前中国电商已经发展了十多年至少中国有34亿人对于快递费有着强烈的记忆

几个亿的消费者通过电商平台对快递这种商品形成了记忆价格江浙沪同城西藏/新疆/青海等快递费多少钱几个亿的消费者心理有数

个人寄快递退换货同样成为常态对快递费有着非常强烈的记忆价格

零售电商属于规模集约化行业也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模然后集约生产和提供服务从而降低相关行业的价格并提高效率

同城6元~8元外省市10元~20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说一个单品如果能做到10万单一天几乎所有快递公司都愿意1元~2元的价格为它提供服务

哪怕是亏损这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别单量越多能降低单位成本

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元20单的单位成本是5元100单的单位成本则为1元

那么100单量的情况下快递公司可以接20单甚至50单亏损件仍然能够赚钱

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果在消费者形成的价格印象是这样的苹果相当于白送毕竟快递费用都不止9.9元呢

这就是快递的记忆价格在起作用于是拼多多成功实现了价格真便宜的强烈记忆

可事实是9.9元包邮的两斤苹果快递费只需要1元一斤苹果的单价高达4元我去永辉超市比过价拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高

当然这里最重要的还有低客重也就是说不要一下子卖5斤10斤而是1斤2斤3斤为主这样单价也能够降到快递费记忆价格区间

电商通过包邮形成低价的第三个公式低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆

我对拼多多对标Costco形成的记忆价格研究并得出的公式对于农产品生鲜品类是成立的因为这些品类没有知名品牌定价体系和记忆价格基本由超市一直在主导

随着拼多多开始向其它品类扩张许多品类都有知名品牌他们本身有着严格的定价标准和利润范围并且许多还是高单价快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的低价印象如果只是拼多多的补贴在起作用很可能最终就赚不到钱

拼多多现阶段以这个低价逻辑然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模希望最终形成大幅盈利的方式从第三季度财报发布以来的股价表现来看投资人显然信心不足

其次拼多多作为开放式的电商平台目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯如前台的关联销售/购物车商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的复购表现

关于这些影响资本市场的部分本文就不再展开分析

最后一起再来复习一下记忆价格效应

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格他会努力回想从前购买洗发水的价格或是他看见广告里的洗发水卖多少钱然后根据产品的质量和性能做调整得出一个差不多的价格

还有我根据记忆价格效应总结的三个零售电商低价公式

第一个公式低频品类+知名品牌+高单价

第二个公式高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异

第三个公式低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆



作者:新消费内参
链接:https://xueqiu.com/2115521729/138628352
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