又见“二选一”,阿里拼多多短兵相接,品牌商该何去何从?
新经销 · 2019-06-05 18:30 · 市场

当挑战者成为领导者,它该以何种态度面对新的挑战者?这是一个永恒的话题。在二者的角力中,它们的上下游,都将不可避免地被裹挟进这个战场。阿里和拼多多之间,就是这样一场故事。

随着618年中大促的临近,“二选一”事件也愈演愈烈。不少品牌本来想借着拼多多的崛起体验一把“渠道下沉”的红利,但“二选一”事件却让不少商家的想法落了空,这种影响对于头部商家和自带流量的品牌商尤为严重。

“拼多多对于我们来说是个新渠道,尤其是在目前这个阶段,拼多多的用户群体还有一定的指向性,是一个不错的弯道超车的机会”。某食品品牌电商负责人告诉新经销。有这样想法的企业并不在少数。

尤其是在上市以后,拼多多得到了越来越多品牌商的关注,雀巢、青岛啤酒等快消企业都先后在拼多多上开了店,并建立了专门的团队来运营拼多多这方面的业务。而随着“二选一”的发展,越来越多的头部商家不得不将商品从拼多多平台下架。公开资料显示,仅618前夕,平台上“被下架”的商家规模就高达上万家,商品数更是达百万件!

在面对新晋的挑战者,必然会持续爆发二选一,直至分出胜负或者形成新的产业恐怖平衡为止。当“二选一”成为行业的常态,品牌商无疑就成了这场争端最大的受害者。那么,处在漩涡中心的头部品牌商该何去何从呢?

“二选一”为何频发?

“二选一”在电商行业早已不是什么新鲜事。

早在2015年,某品牌迫于“二选一”不得不撤掉了在京东上的会场资源,该事件被京东披露出来以后,电商平台之间“二选一”的竞争方式也正式曝光在了大众面前。而后,京东入股唯品会,唯品会上的商家也开始受到“二选一”事件牵连。而随着拼多多一跃成为中国第二大电商平台,二选一的战火又蔓延到了拼多多身上。

那么,“二选一”事件为什么会频频发生?

1. 电商增长放缓,存量竞争下头部商家是平台竞争最有效的筹码

电商平台的竞争,本质上是以消费者为核心的流量之争。平台为了获取更多的用户,就需要不断地获取新用户;同时深挖即有用户的用户价值,提高订单客单价,进而保证平台GMV的持续增长。

而流量的获取,除了平台自身的引流能力外,另外一个核心的要素就是上游供应商,即在平台上开店的商家资源。尤其是TOP商家,品牌知名度高,商品自带流量,这对于平台而言本身就是一种稀缺资源。

另一方面,人口红利逐渐消失,线上流量开始变得稀缺,拉新成本陡然升高。淘宝、天猫纷纷从“流量增量”时代跨入到“流量存量”时代,这时作为流量载体的头部品牌商的价值就更加凸显了。

简而言之,平台如果有大品牌的进驻,用户粘性在一定程度上可以得到加强;而如果品牌一旦流失,品牌粘性高的消费者也会随之从平台流失,平台自然不愿意这样的事情发生。

2. 用户高度重合,模式趋近雷同,阿里拼多多之间必有一战。

众所周知,C2C模式的淘宝构成了整个阿里体系的基础,无论是从中孵化出来的天猫还是阿里云、支付宝、菜鸟皆源自于淘宝。虽然近年来阿里业务范围日趋多元化,但不可否认的是,以淘宝为代表的电商业务依旧是整个阿里体系的基础。毫无疑问,已经上市的拼多多必然对阿里流量发起挑战。

最新数据显示,拼多多年度活跃用户数已达4.18亿,而淘宝活跃用户数为7.21亿。在国内8.464亿网民的大盘子里,淘宝的活跃用户增长空间已然不大。据拼多多方面透露,2019年拼多多年活跃用户还将实现1.5亿-2亿的净增长,拼多多与淘宝之间活跃用户数之间的差距正在不断缩小……

在业务模式层面,拼多多和淘宝都同样起家于C2C业务,且在发展路径上有着诸多的相似之处。显然,拼多多正在走一条淘宝曾经走过的路。

在不考虑客观因素的前提下,某种程度上甚至可以说现在的淘宝就是未来的拼多多,在消费升级的大环境下,拼多多自然有“再造”一个“天猫”的想法,而领导者阿里自然不会坐视不问。

在供给端通过“二选一”给拼多多“断粮”,利用自己的供应链优势遏制拼多多,这是一个简单且有效的办法,阿里自然不会弃之不用。

神仙打架,不得不站队的品牌商

“二选一”本质上是优势平台利用自身近乎垄断的行业地位,对优质商家资源的一种争夺,同时利用这种“釜底抽薪”的方式挤压竞争对手的生存空间。

对于今天的电商平台来说,整个竞争几乎已经是一个此消彼长的零和博弈过程。从商业竞争的角度出发,阿里发起“二选一”无可厚非,但是从平台商家和消费者的角度来看,“二选一”却并不是什么好事情。

一位业内人士直言不讳地对新经销说:“二选一短期固然有效,但封杀了竞争,往往就没有改进服务的动力,就像现在某搜索网站一样。而且平台收取的费用会越来越高,最后商家把这部分成本转嫁的商品售价上,最后吃亏的还是消费者。”

对于品牌商而言,平台“二选一”同样是百害而无一利。

“和拼多多合作,很大一部分原因是想减弱公司电商业务对单一平台的依赖。否则人为刀俎,企业的运营成本只会越来越高,在大促时候的话语权就更加微乎其微了。但是现在“二选一”让我们连选择的机会都没有了,两害相权取其轻,毕竟现在电商业务最大的量还是在阿里上,也就只能把商品从拼多多下架了!”某国内一线饮料品牌电商负责人对新经销坦言。

品牌商何去何从?

拼多多的崛起,除了能够在一定程度上挑战阿里在电商领域的绝对统治地位以外,更重要的意义在于能够把一部分低线市场的用户搬上线,而这恰恰也是阿里、京东等传统电商巨头下一步重要的一个增长方向。

传统快消企业与拼多多合作的价值和意义更是如此。

受制于人员成本和不同层级分销体系之间利润分配,大部分品牌商已经很难实现渠道的下沉。这就导致即使像可口可乐这样的全球性饮料巨头,在国内依旧有超过一半以上的售点没有覆盖。而通过拼多多则可以帮助企业有效地完成与这一部分消费者触达,对于无法实现渠道下沉的品牌而言,这已经是巨大的突破与进步。

二选一事件不仅表明拼多多对阿里发起的正式挑战,更代表了社交属性电商对传统电商已经发起了实质性挑战,当然阿里也会主动出击,维护自身在电商领域的绝对领导地位。但是长期来看,如果传统电商在模式上没有大的突破,只是一味利用自己既有的流量和产出优势,迟早会失去创新和进步的动力。从这个角度看,拼多多的挑战对阿里、对行业都是件好事。”某快消品牌新零售负责人告诉新经销。

另一方面,需要客观认识到的是,个性化消费带来的渠道分层已不可逆转。年轻一代消费者已不会仅局限在某个平台进行购物和消费,用户会用自身的喜好来投票,这就导致强势平台通过“二选一”的手段,并不能从根本上解决平台用户流失的问题。

通过“二选一”可能会暂时钳制某个平台的发展,但是当更多的平台崛起的时候,头部平台还能够保持住即有的竞争优势吗?这个是一个值得思考的问题。

在目前的这个时间节点,“二选一”已成事实,品牌商该如何切实地维护自身的利益呢?

新经销认为,虽然品牌自身迫于平台压力,无法实现多电商平台运营,但是并不代表品牌商全渠道运营的路径就被堵死了。尤其是在拼多多依旧保持高速增长时,无论是从市场增量还是战略方面考量,拼多多都是品牌商一个不得不关注的渠道。在这样的情况下,授权给第三方代运营公司或者授权经销商在拼多多开店,都是品牌商“围魏救赵”一个不错的发展路径。

对于传统经销商而言,人力、物力等运营成本的提高使其生存条件大不如从前,不少经销商已经把转型提上了日程,“二选一”无疑为经销商提供了一个新的转型方向和转型思路。

从更长远的角度来看,中国电商的发展已经进入到无人区。新的技术革命不断出现,新的流通渠道不断崛起,中心化的电商平台在未来很难满足日益个性化、小众化、分层化的消费者需求。

“二选一”固然能够一定程度上保证企业的竞争优势,但站在未来看现在,只有通过商业模式创新、技术创新,组织变革等,培养出机动高效的反映能力,才能逐渐培养出企业的核心竞争力。

PS:新经销将于8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」,本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题,发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式,新方法,新趋势


原创文章,作者:新经销。转载或内容合作请联系新农堂获得授权,未获授权违规转载法律必究。农业基地寻求报道,请联系新农堂。
分享至:
0 0
0
相关推荐
给个点评
登录后参与讨论
最新评价
新农堂小程序

找渠道、找产品、找基地、找资源,上新农堂小程序!

新农堂

新农堂,专业的新农人农业资讯网站