社区社群团购(零售)商业模式解析版
农业大实话 · 2019-06-05 10:48 · 市场

[ 导读 ] 社区社群团购商业模式。

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什么是社区社群团购

首先说什么是社群:把人基于一个点或一些需求/爱好聚集,通过社交关系链和工具搭建的多方共赢的平台生态系统称为社群;社群是个互惠互利的的组织,每个人应该在这个组织里收获他的价值;研究如何通过兴趣/有价值的内容使它自动转化。运营社群从某种程度上来说就是在运营一个生态圈,不论个人或品牌都可以做社群的生态链中的一部分,也可以重新构建自己的生态圈。找准需求、差异化定位、创造有态度的内容、引发全场互动效应,社群就能大大提升人与人、人与品牌之间的协作效率,创造商业价值。

社群5要素

社区社群团购:基于信任和情感建立的购物场景,以社区为中心通过微信社群进行开团预售,把同一个小区人群的商品需求统一凑团,通过微信支付后,团购平台再统一发货到社区交付给招募的团长,团长负责管理与分发商品(统一自提)。是一种互动性、社交性、即时性较强的消费方式。

社区团购的模式类似于S2b2C社群分销,社区团购是一种电商渠道和模式的微创新。本质上,当下社区团购是寄居于微信生态下的一种电商渠道,相比其他电商渠道它通常用到的4个标配工具是:微信群,小程序,微信支付、微商城;

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社区社群团购模式

品类涉及生鲜品类(家庭餐桌消费)、休食轻食、粮油米面、熟食速食、个护洗护、日用百货、节日用品等7大类。目前,生鲜品类的销售占比仍然最高,占到整体销售额的50-60%。高性价比+社交化是社群团购的标配;

团长为业主(个人)

团长为便利店

精准定位社区,团长负责揽客,探索出低成本获客新方式。

近些年来,传统电商线上用户数量增速放缓,获客成本不断增加,线上流量红利趋于见底。若以传统电商打法入场,存活几率渺茫,难以分得一杯羹。近两年,拼多多异军突起,发展速度迅猛。拼多多取得成功的一个重要原由就在于其走出传统电商获客方式的局限性,找到了低成本获客新方式。拼多多把重点放在传统电商份额较少的三四线城市,主打“低价拼团,单品爆款”的玩法,借力社交力量,迅速积累了大量用户。

在获客途径上,社区团购更进一步。在消费分级的大环境下,三四线城市居民偏好高性价比商品,社区团购同样是“低价拼团,单品爆款”的打法,立足于市场,但在获客方式上有其独到之处。社区团购以单个社区为发展单位,精准定位,招募团长开设微信群负责揽客,由于社区居民多是轻熟人的关系,相互之间信任度较高,用户获取多是自发进行,具有高效、低成本的优点。并且,在团购信息发出后,用户的购买率还可以,这说明社区拼团获客新方式行之有效。

商品预售制,以销定采,努力走出生鲜电商发展困局。

现阶段,消费者对生鲜品的消费需求大幅上升,各大电商巨头都大力布局生鲜品市场。以大闸蟹市场为例,阿里巴巴投资安鲜达,承包万亩大闸蟹养殖区,京东、顺丰新增高铁运力助力大闸蟹运输。生鲜品市场竞争激烈,但是缺少有效的发展模式,原因在于高昂的运输成本与货物损耗。

首先,传统的生鲜运输主要是由产地到中心仓再运输到城市仓,最后进行“最后一公里”配送,送到每个消费者手中。因为时效与保鲜的原因,要投入飞机、高铁与专业冷链运输设备进行运输,并且运输分散,所以运输成本高。 其次,运输过程中,转运次数较多,生鲜品质损耗难以避免。社区团购在生鲜品运输方面,采用预售模式,以销定采,库存积压少,且以社区为单位进行配送,中间环节少,配送范围集中,可以明显降低损耗。

其次,履约由团长负责,通常是自提形式,这也可以有效控制终端物流成本,同时围绕社区集采集配,商品交付体验比传统电商更好,稳定性更优。

消费分流

除了生鲜市场火热的大背景以外,一方面,生鲜品与居家消费场景比较贴合。另一方面,生鲜品属于较高消费频次的消费品,利于培养消费者的消费习惯。社区团购以生鲜品为突破口,逐步带动其它居家日用品甚至活鲜等产品的销售。

从上表可以看出,社区团购模式中,团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放,由用户自提,与传统生鲜电商模式相比,终端物流成本低,所以履单成本也就低很多。与大卖场和社区生鲜店对比,虽然社区团购模式在成本方面不占优势,但其服务更加便利,消费者也愿意为更方便的服务买单。社区团购模式正凭借着低成本与便利相结合的特点走出一条独特的生鲜品销售之路。


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提供优质售后服务,增加用户粘性

社区团购创业公司多对产品品质有严格的把控,售后服务比较完善。一个完善的社区团购平台都应该设有专门的供应商管理条例,有相应的处罚和奖励条款,把控产品品质,妥善处理好售后服务。

美家优选售后系统


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轻量化运营模式,可复制性强,扩张速度快

与线下开实体店的模式相比,社区团购发展省去了开店模式的高租金、高人力成本与高时间成本。采取“单品爆款+预售模式”,运作模式轻、依托微信等现有技术,操作难度相对低,能够迅速复制扩展。

这个时代已不缺货,也不缺购买东西的渠道,缺的是高性价比和物美价廉,缺的是更好更优惠的货,还有买到这些货更好更快的渠道;


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社区社群团购和其他团购模式的区别

经历了生鲜电商B2C、O2O、新零售几轮模式迭代和探索社区社群模式是生鲜经营领域为数不多被验证成功的,兼具爆发性、持续性的渠道之一。极致单品+预售模式可由生鲜品类切入家庭消费场景。订单前置使得上游可以供应更新鲜的产品,而预付购物的机制大大缓解了上游的资金压力。数据支持效率提升,一旦开始做社群了,订单电子化就会推动线下店的数据使用。对于消费者可以用更少的钱买到更好(新鲜)的产品。渠道成本下降,最大的受益者还是终端消费者,越来越多的消费者选择在社区社群购物后,会倒逼线下店提效、倒逼线上平台降低流量价格。


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社区社群团购兴起的背后逻辑

生活消费中的分级、分流现象愈发显著,顾客对高性价比与社交结合的购买渠道热衷:一二线城市购买渠道多样化程度高,而居民由于工作压力大、时间紧迫,在面对消费选择时更看重购买效率,并愿意为这种便捷性支付溢价,便利店的盛行即为有力例证。三四线消费者的时间较为充裕,他们对时效的追求低于前者,价格敏感性更高,且购买渠道较为有限,这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式,目前社区拼团综合成本更低,提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。

图片来源于新经销自媒体

社区团购模式与微信平台带来的红利密不可分根据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》,中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟。微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景,能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数,而且产品和促销信息发布的即时性强,为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式。

今年6月埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示,购物社交化成为一大消费特点:近九成消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策而在社交应用中,受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。社区团购基于线下社群关系,满足了团长群友等人群的社交需求,并能够刺激消费、增加购买频次。

此外,社区团购得以推行的客观条件还包括移动支付的普及、同城配送的高度发达等。而拼多多的上市和一部分社区团购的盈利模式得到证实,使得资本巨头选择在这个时间点进入赛道。

来源:农业大实话


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