三只松鼠未来会怎样?
中国营销传播网 · 2019-05-14 15:13 · 市场

[ 导读 ] 章燎原的创业故事。

2003年,27岁的章燎原,成为了一名快消业务员。


01

当初不过就是想做个有钱人

1994年,18岁的章燎原的表哥带他一天消费了3000元,那个年代的3000元几乎是普通工薪阶层一年的工资。“当时买了3元钱的矿泉水洗手。”这对“市井小混混”的他来说非常不可思议,而站在他们旁边,40多岁的中年男子正等着他们洗完手的矿泉水瓶。这对章燎原触动极大,“我是要做表哥这样的有钱人,还是40多岁捡矿泉水瓶。”事后,章燎原心中有了个“改变自身环境”的梦想——创业。

“创业的捷径需要懂营销”彼时的章燎原认为,“营销的知识是要读相关书籍。”没什么学历的章燎原开始买书,这一看就是7-8年。“除了英文之外,因为我看不懂。”在看营销书籍的过程中,他也不断看人物传记尝试着去解读人性。“我和史玉柱有个共同的特点就是懂人性。”

就在这七八年的时间里,章燎原坚持一边自学,一边创业。“摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD。”从来没有成功过,但一直在坚持。26岁的时候,章燎原还在社会上飘荡。他开始反思,“在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。

一年后,章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,负责芜湖地区的一线销售。这一年,芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,把詹氏一步步做了起来。

2009年在阿里十周年庆上,三只松鼠的创始人章燎原,第一次认识阿里,也是第一次正视电子商务。那一次庆典大概有2万人参与,主题是“新商业文明”,他意外得到大会的门票,用章燎原自己的话说“让我看到了一束光,点燃了另一种激情”。 他在那次大会上看到了许多平台上的淘品牌,第一次正视电子商务。回去后,电商和互联网在他的脑子里嗡嗡响了许久。

2010年底,章燎原感受到时代的变化,电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出,但满足不了章燎原的胃口,他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店,2011年销售额达到2000万元。他意识到,电商能够建立起全国性的坚果品牌,到2011年下半年,章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会,三年能做到2亿元。但是,其他人觉得这是吹牛,电商是虚拟的,没有实体店靠谱,章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上,詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得,快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内。2012年,因为与管理层的意见不合,章燎原决定辞职创业。这时候大家都不理解:你有房有车,一年几十万元的收入,搞什么呢?拿几乎是全部的家当100万元创业,失败了,怎么办?章燎原有一股与命运死磕的狠劲,他相信人生有起有落才能终成大将。

时光如梭,发展到2017年,当年的穷小子章燎原,已经成了众人眼中的成功的人士,互联网食品品牌的代表的人物。虽然成了为消费者熟知的成功人士,但是章燎原却在2017年陷入深深的焦虑,一度夜不能寐,借酒催眠。

02

现在有钱却陷入焦虑夜不能寐

松鼠老爹章燎原在接受采访时透露:经常失眠,过去一两年更严重,只能借酒催眠。一般晚上7点回家,边吃饭边喝红酒,再放松一会,如果1点还睡不着就再喝半瓶。我不太习惯跟别人废话,一般靠自己悟,将手机设成免打扰模式。为什么松鼠老爹章燎原如此焦虑?


第一,业绩出现停滞。


自2012年2月16日,章燎原带领5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠品牌以来,截至2017年三只松鼠保持了持续快速增长。2013年全网年销售突破3亿元;2014年全年销售9亿;2015年,三只松鼠销售额为20亿;2016年,三只松鼠年度销售额突破44亿元。从2017年9月份开始停止增长,一直持续到一直延续到双十一和年货节。

对于互联网品牌来说,因为没有线下渠道的强力支撑,线上停止增长很可怕。


第二,食品安全困扰。


自2016年年中至2017年8月,三只松鼠被14名消费者起诉,食品诉讼涉及卤藕、雪菊、冻干柠檬片、瓜子、和田骏枣等,索赔金额共计超过200万元。2017年08月15日,药监总局关于3批次食品不合格情况的通告(2017年第135号)指出,天猫超市在天猫(网站)商城销售的标称三只松鼠股份有限公司生产的开心果,霉菌检出值为70CFU/g,比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍;检验机构为上海市食品药品检验所。

对于单品超过1000个的三只松鼠来说,互联网加贴牌模式对三只松鼠供应链造成强力挑战,食品安全问题将持续困扰三只松鼠的发展,对品牌商誉也将构成极大威胁。


第三,公司上市受阻。


2017年04月22日,休闲食品电商“三只松鼠”正式提交上市招股书,拟登陆创业板。2017年12月12日,证监会发布公告称,鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查,决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。根据证监会此前安排,三只松鼠的IPO申请会在12月13日上会接受审核。

三只松鼠在发展过程中不断接受资本投资,资本方也在寻求退出机制,而上市是资本最佳的退出选择,上市受阻意味着三只松鼠将承受资本方更大的压力;同时也意味着在未来的竞争中,和已经上市的洽洽食品、来伊份、盐津铺子以及被上市公司好想你收购的百草味等对手相比,将会承受更大竞争压力。

03

未来路漫漫三只松鼠前景如何?

作为踏对互联网节点成长起来的三只松鼠,从2012年创立到保持高速增长,五年之后,一切都发生了变化,从消费者,到赖以成长的天猫平台到竞争对手,到企业自身,一切都在考验着这家互联网食品品牌。

第一;消费者层面,嗨点提高。2017年9月三只松鼠陷入销售停滞,一直持续到双十一和年货节,销售停滞归根结底是因为流量红利消失,由增量市场转变成存量市场。存量市场也有生意做,但对产品和用户体验的要求更高。

品牌互动是电商零食品牌想到的第一步,你已经能够看到他们在这方面的举动:

百草味花费 2000 万,找来杨洋做代言,利用粉丝的力量,百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题,引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论。请来杨洋做代言,并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味,计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度,直接和这部分消费者进行对话;

良品铺子找到了黄晓明,除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动,品牌还利用微信平台派发红包,将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店;

三只松鼠耗资 500 万,制作了一个 15 秒的广告,它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次,又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。未来,电商零食品牌会在消费者吸引和互动以及忠诚度培养上采取更多动作,而这些动作会让消费者的体验嗨点进一步提高。

第二;平台层面,红利衰减。在谁都没注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。对于品牌走红的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我 150 万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给 1 个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”

所谓的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的“福利”。3,4 年前,也就是三只松鼠刚成立那会儿,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子,你想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。现在消费者除了三只松鼠,有了更多选择。更多选择意味着流量分流,意味着竞争进一步加剧。

第三;竞争对手层面,变多变强。零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题:如同过去,当一个消费者站在超市货架前时,他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐?

现在,这些坚果电商也变成了被选择的对象。换句话说,当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。

在这个环境里,他们应该如何保持品牌的竞争力,让消费者持续选择自己、而不是竞争对手?

另外当三只松鼠不再是坚果代名词而是零食代名词之后,并且从线上拓展到线下之后,他所面临的竞争对手将会空前变多!除了在线下拥有优势的电商品牌良品铺子、百草味、来伊份之外,盼盼、洽洽、达利园、亿滋、玛氏、达能等都将成为三只松鼠的竞争对手,而这些品牌都有各自的极大优势。

第四;自身层面,反思改进。企业文化就是老板文化,企业发展的好坏取决于老板自身的进步的快慢。章燎原明白自己过去几年犯了一个错误——高估了组织的能力,而忽略了CEO的核心价值。

章燎原曾经反思:以前认为自己的核心能力是营销,不懂供应链,所以交给其他人负责。现在我已经不相信这一套,产品质量、研发、包装全部抓在手上。财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些我统统不管。

产品好了,傻子都能卖。CEO在企业前一二十年就是核心价值,最核心的东西应该自己做,不要想着招一个人来解决问题。对于人才问题,以前三只松鼠不怎么用外部人才,三只松鼠过去偏向自己培养,喜欢树人。早期不引进外部力量没错,因为电商作为新工具,行业内没有成熟人才,子弟兵更好。但是,当切换到另外一个赛道之后,所对应的竞争对手不一样,人才培养速度跟不上企业的发展速度,就需要借助外力。

2018年三只松鼠在南京建立了办公点,因为总部芜湖交通网络不发达,而南京可以直通杭州、上海,外地人才上班方便。就这样,三只松鼠由封闭的或者区域化的组织,变成一个全国化的组织。现在三只松鼠整个组织模式是以价值观为基石,以业务结果为导向,以竞争为原则、以晋升为动能在管理中导入了“361”原则,一年内30%的人晋升,60%可以加工资,但不晋升,10%淘汰。

松鼠老爹章燎原通过自身反思,带领三只松鼠在创新,组织和模式上开启了优化之旅。

经历了一年半,三只松鼠的方向、定位、模式和组织真正定下来。2018年双十一是一个测试,测试模式能不能跑通,这是最为重要的时间点。双11最终交的成绩单是6.8亿元,比预定目标低一点,但章燎原还是很满意,因为1号到11号销售额同比增长了41%,取得这个数字并不容易。或许焦虑的章燎原可以稍微缓口气!

2014年2月,当时只有3亿销量的三只松鼠确定了到2020年实现100亿的销售目标,时至今日,可以预见,2020年实现100亿的目标已经指日可待!但是面对嗨点更高的消费者,衰减的平台红利,变多变强的竞争对手,三只松鼠未来的成长之路注定不会像以前一样一帆风顺!但无论如何,章燎原带领下的三只松鼠所取得的成就,不仅给广大吃货带来了福音,对众多年轻人也是一个激励和榜样!

来源:中国营销传播网


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