靠一个H5刷爆农人圈的Hi枇杷,我们找到了幕后黑手苟富贵
新农堂 · 2019-05-09 10:46 · 公号原创

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分享一个农业圈有趣好玩的营销案例——HI枇杷


去年他们做的第一支“苟富贵”h5,仅朋友圈转发就达到了100万+曝光,现象级刷屏传播!(刷屏后处于断货状态)


今年第二季还未出炉,已经速速被“叮咚买菜”和“新鲜猎人”大佬垂青并签订合作了。


到底有多厉害?我们找到了HI枇杷的幕后操盘人——刘渊,和我们一起复盘这次嗨枇杷创意h5的思路和逻辑。



废话不多说,先上片

(强烈推荐观看!!)

对第一季感兴趣的点击文末阅读原文


一个“马桶上想出来”的创意


说起刘渊,成都的电商圈小有名气,而这个前阿里员工,却在哭诉着跟我吐槽自己从一个优秀员工“混迹”为白加黑不停歇的007,连创意都是在马桶上想出来的……??


可翻了下人家的履历真的简直了:

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……


这还只是一半,,,刘老师称自己最重要的身份是——“农产品的化妆师”,真是谦虚啊,2019年阿里扶贫大会唯一邀请嘉宾也是他!果然牛逼创意的背后都是牛逼闪闪的人!


这不,“苟富贵”第二季热腾腾出锅,发布第三天播放量已突破170000次!在这个抖音快手15秒短视频时代,这个h5的观看时间平均都超过4分钟


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不吹不黑,说几个亮点:


首先,风格非常“出圈”


一直以来农业给大家的印象总离不开“面朝黄土背朝天”,所以就算是创意,看了开头就猜到结尾的比比皆是,但这支广告打开的画风是——

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发布后朋友圈也是一片叫好!虽然枇杷还是那个枇杷,但是把枇杷放在了一个如此有趣的年轻人表情包应用场景里,让人意外惊喜如获至宝!!


即便广告植入,但是从职场白领切入,用快速切换的网络用语和表情成功圈粉。值得一提的是,转发的更多是圈外的用户,证明这支H5确实已经走出了农业这个圈层。


内容足够真实有趣


前提是需要内容,有趣的内容。


基于现在的互联网分享机制,大家更乐意去吸收那些碎片形式的幽默段子和八卦。以往那些现象级的刷屏创意,基本都是幽默、情绪化、主题鲜明的,这支H5均具备了这些元素。


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鬼畜、二次元、表情包,对网络的热词和流行趋势掌控了得,加上激烈剧情线,人物冲突,视频虽4分钟,却一气呵成,让人越看越来劲。


尤其是,感受一番广大白领们日常的职场“厮杀”:和上司、同事之间斗智斗勇,刺激了观看的兴趣点。


产生认同和共鸣


活生生的职场心态展现。第二季的冲突从上下级转移到苟富贵和00后的后辈之间,采用快速、新颖的00后嘻哈风格、不明觉厉的网络用语,形成两派明争暗斗的剧情伏线。


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时代太快,连95后都被觉得是老古董?!所以创意成功抓住了人心真实一面,引起共鸣。最后苟富贵借势时下最新潮的复仇者联盟预告片,打败了00后。


这种认同和代入感,不亲自看一遍真的无法体会!!所以有趣的内容,抖音、微博、朋友圈的加码,造就这次用户自传播的良好基础,好的内容会得到好的宣传,用户自觉宣传。


创意维艰


坦白说,这个难在两点。


一个是创意本身。刘渊虽调侃说是“马桶上想到的”,但从2月底构思,到今天的成型,前后历经2个半月的创作,7、8轮修改打磨,既要有产品的露出,又不能让人产生对广告的反感,这个度非常难把控。



创意是没有最好的,第二季的冲突要超越第一季,要更尖锐更扎心(00后的引入完成了冲突的升级节奏上要高潮,也要反转;



另一个是行业壁垒。


“用低附加值的产品,再套上低端商业宣传逻辑,这样我们永远无法走出比价的怪圈。”刘渊说。


回到农业这个行业本身,我们无法像电影、房地产行业做大手笔的品宣和策划,但这里面一定要有人愿意去尝试,去试错,去突破。


嗨枇杷第一支原创视频在新农堂首发


基于此,刘渊和合伙人郭嘉能,带领他的团队通过对初级农产品商品化、商品性标准化、供应链稳定化,以及高质量品牌轰炸——


农产品的视觉、h5、原创mv、原创单曲、人物IP上走出一条有持续生命力的品牌公路,从里到外让农产品变得炫酷和时尚,让新一代消费者接受。


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创意的最终指向


“营和销要结合,光有营是不够的”


从刘渊的朋友圈了解到,近期“被誉为“中国水果第一陆军”新鲜猎人团队已经正式入驻HI枇杷产区(收果前)…并且,叮咚买菜与HI枇杷产区已经签订了超过50万斤的意向合作订单。



刘渊和他的团队考虑得更为长远。


从14年开始,他们就专注四川农产品的品牌打造、上行销售、精准扶贫,助推四川美食品牌塑造,打造了被马云点赞的乡城苹果”、“食色四川”、“寻味四川”、“成都网红Hi枇杷”、“老枝花卤”等一个个经典品牌案例,为四川电商的发展贡献了一份力量。


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天府新区白沙镇梅家村村支书李德彬深度参与嗨枇杷打造


品牌+销售只是表象,核心关键是延续性问题。


刘渊和郭嘉能想创造这样一个“新经济体”:涵盖了销售,电商、品牌、“Hi农会商学院”、智慧农业等,于是他们俩共同加入合作社,成为其中一员,让品牌、供应链能力根植到梅家村传统产业里,让新农人影响老农人转型,带动他们增收,让村民真正参与到乡村振兴的大潮中,这才是嗨枇杷项目真正的未来。


(本文为新农商100人邀约撰写,新农堂原创,图片和视频由刘渊提供



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