拐点已至!万年贡米的变与不变之道
农业行业观察 · 2019-04-16 11:29 · 市场

作者:老猫

地理标志已经被誉为农产品国际市场的“绿色通行证”,也是农产品打造品牌的核武器!

截止2016年12月底共有地理标志3378个。(包括在中国注册的国内地理标志和国外地理标志),比如:平谷大桃、魏县鸭梨、平遥牛肉、盘锦河蟹、万昌大米、五常大米、信阳毛尖、炎陵黄桃、泰和乌鸡、婺源绿茶、余干辣椒、万年贡米...这些地标农产品已经现实了从默默无闻到天下皆知,从地区走向全国。

比如,江西万年贡米。透视万年贡米的创新与裂变,彰显出中国4000多个地标农产品激荡岁月的锐变史诗。

拐点将至!大米品牌或将迎来巨变....

01/蛰伏

人生需要蛰伏,伏久者,飞必高!一个品牌更需要蛰伏..

迄今,万年贡米有1000多年的历史和渊源。

万年是“稻米之乡”,传统的稻米习俗已在该地域传承了几千年,全县15个乡镇仍延续着部分稻米习俗。

在上世纪90年代初,考古专家在万年发现了1万多年前先民驯化种植野生稻的遗迹。因此,江西万年县被认为是稻作文化发源地之一。

其中,万年贡米产于江西万年县,只生长在山脚下的300亩水田里,属野生稻,一年栽一季,生育期175天,采用农耕方式:施农家肥,人工除草,山泉灌溉,一般的大米一亩田能产1000多斤,而这些田里亩产仅300斤。

“少而精”,这是农产品的能成为品牌的关键。几百年来,让万年人傲娇的就是这粒米一直成为几个朝代的贡米。

从江西万年县地方志发现,万年贡米,自南北朝时期就专供皇室。明正德七年(1512),明武宗下令新建万年县,县令将县里特有大米进贡,皇帝御膳后传旨 “代代耕种,岁岁纳贡”。清时各州县纳粮送京,必待万年贡米运到,方可封仓。近代,万年贡米又是钓鱼台国宾馆指定国宴用米。

另外,经测定,万年贡米蛋白质含量比普通大米高1—2倍,且含丰富的维生素b族和一定数量的微量元素。

2017年,经权威机构评估,万年贡米品牌价值达48.36亿元。尽管,现在名声在外,实则,万年贡米正在遭遇品种和市场危机。

据了解,上世纪80年代村里分田到户时,这片藏在深山密林间的稻田,因生长期长、产量低、出入田地交通不便,村民多不愿种。另外,奇怪的是这块贡米田好像只适宜种植叫作‘坞源早’的传统贡米品种,种别的品种都不大好使。目前,贡米田核心区面积已不足300亩,传统贡米品种面临原产地“绝种”的危险。因此,“保护性”开发成为万年贡米的工作核心。

受环境和产量的制约之外,市场竞争更是惨烈。在上千家大米品牌中,东北地区的大米名声在外,比如:响水大米、五常大米、万昌大米等地标农产品,还有北大荒大米,金龙鱼大米,福临门大米,华润五丰大米,金健大米,角山大米等企业品牌,几乎占据着半壁江山。

万年贡米正经历着大米行业的洗牌与巨变。

02/布道者

任何一个品牌的壮大,都离不开人。尤其是农产品。

比如:褚橙、潘苹果等互联网农业品牌的兴起都离不开品牌的布道者。褚橙有褚时健、潘苹果有潘石屹...

当然,农业巨头们的成长与创始人也有关联。比如,新希望的刘永好、大北农的邵根伙、美菜网的刘传军、每日优鲜的徐正....这些品牌或者产业的布道者不仅仅推荐品牌的巨变,也推动行业和产业的进步。

谈到万年贡米,不能不谈万年贡米的布道者、传奇式的人物——万年贡米集团董事长蔡阳厚。

他从一位中学老师到万年县宣传部的干部,再到下海创业的小老板,最后到万年贡米集团董事长,经过20年的锤炼,蔡阳厚一步步将贡米之乡万年县的“稻作文化”推向全世界。

其实还有一点,蔡阳厚本身就是万年人,对家乡独有的情愫激励着他“想给家乡做点事情”。

当然,英雄的问世一定离不开时代和潮流。万年贡米不仅仅是历代的产物,也是时代的产物。

1978年,国家逐步倡导“改革开放”,作为位于中东部的江西不及沿海地区那样兴起改革创新之潮,但也正在一步步改变。

1997年政府鼓励发展农业产业化,这对于“中学老师”的蔡阳厚来说是一个命运的转折点。

改革创新不仅仅是企业,人也应该改革与创新。

于是,蔡阳厚打破铁饭碗,拿出家中多年的积蓄投身自主创业的大潮中,创办了万年皇阳贡米实业有限公司。

蔡阳厚小打小闹的做了3年,虽然3年没有赚到太多钱,但蔡阳厚弄清楚做企业、做市场、做产业等宝贵的经验。

尽管,江西万年贡米集团公司是在2000年挂牌成立的,那时的江西万年贡米集团和万年县的粮食局是“两块牌子一套人马”,对粮食实行统购统收,然后再进行简单的加工销售。

这样的经营模式致使江西万年贡米集团旗下的32家粮食加工厂拳脚施展不开,由于经营模式单一、价格高昂,“万年贡”品牌竞争力不强,整体陷入困境。

变革必须要大刀阔斧!

于是,在2008年蔡阳厚花费860多万竞购“万年贡”商标,使江西万年贡米集团公司完成了从国营企业到民营企业的转变。

同时,蔡阳厚组建起以皇阳公司为核心的万年贡米集团,并把公司定位在发展中高端大米品牌。蔡阳厚还整合当地32家粮食加工企业,确立集团品牌经营战略,推进体制机制创新,把“小、弱、低、散”的加工企业资源整合起来,形成“联合舰队”。

改制后的万年贡米集团大施拳脚,采取了灵活的经营方式,使万年贡米成为了家喻户晓的品牌,实现年销售收入逾13亿元。

此外,各种殊荣也纷沓而来:“万年贡”成为中国驰名商标;江西万年贡米集团成为“第五批农业产业化国家重点龙头企业”和鄱阳湖生态农业示范基地…

蔡阳厚对万年贡米的创新与改变不仅仅是组织结构式上,而是全局观的创新。比如:

在经营模式上,我们和农民签订购销合同,集团为农民提供种子和技术,并按每公斤高于市场价0.2元的保护价收购;

在生产模式上,我们开发新产品,把3000亩的野生优质水稻经过深加工和细化市场包装成高端大米,每斤达到100元;

在销售模式上,改变以往固步自封,大胆走出万年,打进沃尔玛、麦德龙等大型超市,远销北京、上海、浙江、广东、福建等省份。

另外,互联网、休闲农业、土地改革等红利的到来,也引发农业产业的迎来机会与挑战并存的局面。万年贡米,正在迎来一次裂变的机遇...

03/裂变

对于,中国地标农产品走向成功有很多条路。我们看到基本上是这3条路径:

路径一:节庆营销。比如,樱桃节,大连国际大樱桃节、威海樱桃节、简阳樱桃节、蒲江大溪谷樱桃节...这些地标性农产品借助节庆营销提升品牌和销售力。

路径二:与电商或企业合作。比如,秭归脐橙与阿里合作、京东沾化冬枣电商节...借助电商或者渠道打造品牌和扩大销售力;

路径三:当地新农人打造自由品牌。比如:褚橙、潘苹果、有客瑶来、春告、李金柚、萌蟹、袁米..新农人或者借助新思维打造新品牌,并自建新渠道。

他们借助新思维、新玩法帮助地标农产品、区域农产品裂变与创新,把默默无闻的农产品推向全国。

作为地标农产品之一的万年贡米,也不例外,20年间,品牌一次次重构与再造。我们一起来看下他们的品牌打造的路径:

1、拍卖

拍卖的手法已经成为中国地标农产品销售的主要方式。比如,蒙顶山茶叶、大红袍茶叶、“东妃”荔枝、潍坊农品...都采用拍卖的方法实现品牌飞跃。

万年贡米也采用拍卖的方式,从而一炮而红!

2007年,5公斤万年原产地贡米在深圳拍卖,创下了每公斤1.38万元的天价。

据了解,此次拍出天价的万年贡米出产于原产地90亩范围内,出价者是来自深圳的客商任志祥。

此次拍卖会还拍卖了5公斤原产地200亩范围内的万年贡米,最后同样拍出了每公斤9200元的高价。

万年贡米,借助拍卖赢得了知名度和品牌影响力。

2、国际稻作文化旅游节

可以说,节庆营销已经成为地标农产品和区域公用品牌打造品牌的重要方式。比如,樱桃节、苹果姐、河蟹节...

万年县是世界稻作文化起源地,从2004年-2012年8年间,万年已连续举办四届国际稻作文化旅游节。

此节庆帮助万年贡米从国内走向国际打下坚实的品牌基础,同时,此节庆推动万年贡米的产业化运作和市场化运作,帮助万年贡米争取国内大米品牌一席之地。

3、文化品牌

当前农产品90%的卖功能。比如,有机、无公害、健康、安全等等,但令人焦虑的是这些功能差异化已经越来越来越弱。

当卖功能失效的情况,农产品中的文化卖点逐步被人挖掘,同时,农产品中的文化属性确实唯一,而且不可以复制性。因此,具有很强的排他性。

万年贡米就抓住“稻作文化”和“贡米文化”这2个切入点。

经过多次研讨与思想碰撞,蔡阳厚提出,要从稻谷加工的红海里跳出来,做高端产品,必须要有文化的支持和引领。而万年贡米亮出的“进贡”身份,在众多米粒的文化较量中,优势非常明显。

为此,蔡阳厚确立“稻作发源地,万年贡米及绿色有机米”这张王牌。这样的理念下,蔡阳厚利用稻作文化把“万年贡”做成高端礼品米,多次出现在各省份的展销会上,引领了大米销售的时尚潮流。

04/萌芽

传统的营销方式终究不适合时代,新模式、新商业正在三农领域萌芽与成长!

其实,地标农产品做品牌、搞节庆,甚至做文化...这些都营销或者模式都被大家熟知。市场和用户已经接近审美疲劳,但体验式营销正大行其道。

2019年中央一号文件提出要农业农村优先发展的国策,一二三产业融合发展才是当前农业发展正确路径。

同时,农旅结合已经成为地标农产品和农产品公用品牌的核心武器。比如,句容樱花节、高山云雾...

农旅结合正催生农村新经济,一种新型的商业模式也正在诞生于萌芽。

2019年,万年贡米已经接受20年的商业化的洗礼和锤炼。尤其,万年贡米的布道者们眼界和决心,他们对推进万年贡米跨越式发展已经胸有成竹。比如,蔡阳厚给出万年贡米最新的定义:不再是一个地标农产品品牌,而是一个地标产业品牌。

籍此,万年贡米集团还独创了旅游销售模式,将其3000亩水稻种植基地零散地有偿出租给城市中高收入人群,使他们利用旅游、度假期栽秧、收割,公司负责日常的田间管理服务费。

蔡阳厚认为这种以旅游观光、休闲娱乐模式带动稻米产业延伸发展模式,能使稻米产业适应变幻莫测的市场规律,打造一种独特的稻米文化样本。

“农旅结合模式带领万年贡米来到一片新的领域,有更多未知与可能。或许,万年贡米的产业品牌才刚刚“萌芽”,但预示着更加美好的未来。”蔡阳厚站在哺育“万年贡米”秧苗田埂上眺望远方的一片水田。

最后总结一下,相比于五常大米、响水大米这些大米顶级品牌来说,万年贡米还有很长一段路要走。

但我们可断言,在乡村振兴的大战略指引下,农旅结合模式给类似万年贡米的中国地标农产品和区域公用品牌带来更多跨界与思考,比如,在资源有限的情况下,跳出做产品品牌的思维,用产业思维或跨界思维来反哺产品,或许,这也是一片财富洞天。


来源:农业行业观察

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