不惑之年,百货业如何触底回升
零售世界 · 2019-04-13 18:23 · 市场

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这几年的转型中,百货企业做了大量努力,一方面锻炼出宝贵的管理经验,也在一定程度上扭转了不利的经营局面。

作为中国传统的零售业态之一,百货业见证了时代的变迁,也经历了岁月的洗礼;有过黄金时代,也面临过严峻挑战。40年的改革开放让百货业也有了焕然一新的面貌。然而,自2014年起,百货迈入了长达数年的低潮期。这几年中,大多数百货企业都被迫经历了关店止损、断尾求生、创新求变的全过程。而在多年的坚守和打磨之后,今时今日的百货业整体呈现出触底回升,稳健回暖的迹象。

以几大典型百货企业为例,SKP在2017年单店125亿元销售的基础上,2018年销售再创135亿新高;银泰百货年度同店同比大幅增长37%;王府井集团2018年净利润为近五年最高;远东百货在大陆的业务10年来首度由亏转盈;百盛集团在2017年扭亏为盈,2018年继续向好。

同时,百货业态经年累积下的痛点问题并非一朝一夕可以解决,如今仍然面临诸多挑战。2018年,社会消费品零售总额38万亿元,比2017年增长9.0%,扣除价格因素实际增长6.9%,这是多年以来增速较低的一年。其中,限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。各个业态增速普遍放缓,线上线下都面临较大压力。

中国百货商业协会对2018年百货行业发展情况进行了全面梳理与分析,总体上看,当下百货行业发展态势呈现出以下特点。

01

线上线下融合初见成效

线上线下融合是零售业发展的大势所趋,也是行业的共识。转型早期,开展电商的实体企业中,百货公司占比最高,一方面原因是2010年之前,百货业的利润一直较为可观,具有较强的投入能力;同时,电商初期线下最受冲击的主力就是百货中家电、化妆品等品类,百货公司面临巨大压力。

百货业态的线上业务试错、改良、发展至今,线上线下融合的手段已变得更多样化,做法更务实、接地气。既有重要环节上的应用,也有整体流程的连接。例如,银泰利用APP,实现线上商品查询购物配送;新世界试点推出“新闪购”网上商城,组织爆款及特惠款商品,在线下单、线下提货;汉光百货通过微信,向消费者个性化推送信息;欧亚集团的小程序商城“欧亚微店”的销售稳步提升。

02

企业并购重组持续深化

2018年初至今一年多内发生的近20起主要零售并购重组案例中(见附录),其中一半以上皆与百货业相关。例如银泰百货全资收购西安开元、广百和友谊合并、首旅集团整合王府井、苏宁易购收购万达百货等。并购的原因既有强强联合,也有弱肉强食。

对于百货行业来说,并购代表着两大趋势,一是行业集中化加速,在一定程度上加强了并购主导方的实力,扩大销售规模,增加了市场竞争力;二是向渠道上游延伸,除了王府井认购千百度的部分股份外,实体零售投资参股上游企业的案例也在逐年增加,如大商集团投资澳洲食品公司、众多百货公司开设的买手集合店等。

在行业发展过程中,真正具备线上能力的实体企业将越来越占据优势,如苏宁易购、银泰百货等,基本打造出了较强的线上实力,这将为它们在后续的并购和整合中发挥重要的作用。

03

自采自营模式深入探索

一直以来,百货业态最为人诟病的就是商品经营能力,由于多年来主要采用联营出租的经营模式,百货企业几乎丧失了自主的商品采购能力和经营能力,自营占比在全行业中不超过5%,对货源渠道、库存情况和商品价格等掌握非常有限,失去了对品牌商的控制,弱化了对商品和市场的理解,难以快速形成市场反应。

如今,扩大自营占比是众心所向,是大势所趋,但大规模自营的阻力很大,如现有盈利水平下,资金占压是否能够承受?企业现有的买手队伍是否能够支撑需求?企业能否承担培养买手的时间和成本?百货店、品牌商、经销商的利益的再分配是否能被广泛接受?能否打破原有的分销体系,带来价格上的变化?

尽管困难很多,但百货企业一直在积极进行探索。除了传统自营较为突出的信誉楼、安德利等百货公司外,百盛的自营业务销售额占比已上升到20%左右,王府井推出了“梦工厂”内部创业项目,新世界开发了N+系列自有品牌体系,汉光百货的化妆品绝大部分为自营。

04

集合店呈现多元化发展

集合店是在专业店基础上的演绎,是对某一品类或某些关联品类的集中经营。集合店的作用一是聚客,通过集中化的商品经营和多种选择的体验吸引消费者;二是提效,在有限空间里充分利用场地,增加陈列,实现复购。从经营主体上可分为零售商集合店(如银泰的生活选集、金鹰的G·BEAUTY、百盛的Parkson Beauty)、品牌商集合店(如太平鸟)和第三方集合店(如丝芙兰),以零售商的集合店为主。

目前集合店除了在服装和化妆领域继续深化以外,在餐饮、娱乐,甚至是珠宝(如美罗MATRO GBJ国际珠宝集合店)等领域也开始了新的尝试。

在经营方式上,零售商集合店大多与自采自营相结合,有的采用合伙人制,成为独立业务线条,独立拓展开店。

05

IP、文化和体验成聚客利器

客流不足是零售行业普遍问题,而为了吸引客流,百货企业也使出了浑身解数。增加体验品类和服务功能相对简单易行,自创个性化的IP、开展文化营销相对复杂,需要较强的组织能力,还需要承担一定的成本支出,但一旦推出,大多会成为吸引流量和彰显个性的重要手段。

从2014年内部孵化开始,2017年王府井推出京味自有文创品牌“王府井梦工厂”;上海第一百货2018年改造后,设置了突出老上海元素的“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题;银泰百货联手国漫IP商业合作平台,共同打造动漫商场;新世界大丸百货“新福音战士特展”,针对年轻消费者打出“情怀牌”;K11和SKP通过充满文化和艺术气息的设计陈列,成为消费者的打卡地。

06

会员营销借助技术发力

随着市场的逐步饱和,获取流量的增量越来越困难,如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。银泰2018年推出中国百货业第一个付费会员体系,很快数字化会员就达到500万量级;2019年上海新世界大丸单店会员数已超过33万人,会员贡献率提高到了56.6%;在苏宁收购的万达百货37家店中,会员数量超400万人,也是其重要资产。

结合快速发展的互联网技术,百货企业的会员管理能力已大为改观。以前会员到店看不见、认不出、抓不住,现在通过一些技术工具基本上可以实现数据采集、会员激活、客户标签、精准营销等一系列动作。

经历了改革开放40年的快速发展,现代百货业也迎来了第一次“中年危机”。但另一方面,也是数十年的探索和沉淀让百货积累了足够的能量与重整旗鼓的勇气,得以触底反弹。只有经历岁月的打磨,才会愈加历久弥新。

附录:2018年以来零售业部分并购案例

2019年2月12日,苏宁易购宣布收购万达百货37家门店。

2019年2月1日,华控集团全资收购诸暨雄风集团100%股权。

2019年1月27日,步步高集团与湖南家润多超市有限公司达成合作协议,收购家润多22家经营权及门店资产。

2019年1月10日,武汉中商公告,公司正在筹划以发行股份购买北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司100%股权。

2018年12月24日,岁宝百货控股(中国)有限公司公告称,收购富元国际集团有限公司19%股份。

2018年12月24日,广百集团以现金方式收购友谊集团100%股权。

2018年11月25日,家家悦以1.56亿元,通过受让股权及增资方式持有张家口福悦祥连锁超市有限公司67%股权。

2018年7月26日,新华联国际控股公司完成收购庄胜百货的交接。新华联持股比例66.75%。

2018年7月22日,物美控股发起部分要约,收购不高于新华百货公司已发行股份总数6%的股份,预计最多需要资金2.5亿元。

2018年5月16日,王府井集团宣布拟参与认购千百度国际控股有限公司发行的新股股份,金额不超过1亿元。

2018年5月11日,利群以16.65亿收购乐天华东72家店100%股权。

2018年4月26日,物美以14.2亿收购乐天北京21家店的87%股份。

2018年3月20日,银泰百货以35亿元收购开元商业100%股权。

2018年2月23日,腾讯携手京东16.26亿战略入股步步高,二者合计占步步高11%的股份。

2018年1月30日,北京市国资委决定,王府井的控股股东将国有股权无偿划转给首旅集团。

2018年1月2日,永辉16.59亿收购红旗连锁21%股份,成其第二大股东。


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