前堵后追下 社交电商们发起的自救运动
亿欧 · 2019-03-13 19:33 · 市场

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商业从来都不是独立的,任何一个行业的发展都是源于这个领域中玩家的相互博弈。

淘宝、苏宁、小米、京东、国美……巨头们的触角已经伸到社交电商领域,你来我往互不相让,各家凭借着自身优势抢占着社交电商的高地,丝毫不掩饰自己的野心。

谈起“颠覆者”,最经常被提起的就是依赖于微信社交流量的线上拼团电商拼多多,一路高歌猛进光速上市,市值曾一度超过京东。而社交电商的另一分支——分销型电商在经历了生长红利期之后,还未上岸就迎来了新一波野蛮的挑战者。前有巨头围堵,后有团购追赶,社交电商们的该如何自救?

红利下降,同质严重,社交电商进入下半场

从微商模式进化而来的分销型社交电商,官方的说法是S2B2C模式,他们多数采用购买199元-399元不等的入会商品成为店主(小B),小B可以自买,也可再发展一级下线或者直接开拓C端顾客。一来享受着社交流量的变现红利,二来以“类传销”的方式在各地招商,分销型电商开始在微信群和朋友圈之间大行其道,迅速收割了一大批用户。

此前笔者被拉进好几个微信群,在进群的那几天,群主每天都定时在群里和朋友圈分享商品,商品多数为一些爆款女性用品(美妆、母婴等等),当然购买的人不在少数,更有在群里晒“买家秀”的。但不知道从什么时候开始,这些群“死了”,群主也不再发消息,那些曾经的购买者也没有在群里出现过。

“感觉每推销一次,跟朋友的关系就远一分,还老被屏蔽,弄得怪尴尬的,而且同类竞争太多,大家都在比价,现在就偶尔自己去买买。”某个群的群主告诉亿欧。在社交电商的虚拟关系网中,“信任值”成为了流通货币,而信任值的消耗带来的是平台用户增量的放缓。

一个风口的形成,必定会有众多的追随者,集赞砍价、分销返利……类似玩法的玩家众多,当增量市场变成存量市场,社交电商竞争进入下半场,本身同质化现象严重,加上巨头们的挤压,如没有模式和产品的创新,价格厮杀必然十分惨烈。

不是付费就是会员制电商

“因为此前总是说自己是社交电商,但是转型之后我们自己员工一时间也改不过来。我们组就有一次开玩笑说,如果这一天有人提自家是社交电商,就让那个人下楼取外卖。”云集的一名员工笑称。

因为付费属性,社交电商们开始标榜自己是“会员制电商”,除了规避模式的敏感性,更重要是增量市场的增长渐缓,倒逼他们从存量市场上进行深度挖掘。

去年10月,云集CEO肖尚略发表内部信表示,会员电商将是未来“社交电商”的主流形态,云集将从社交电商向会员电商转型。无独有偶,每日优鲜、有好东西也将自己定位成“会员电商”。在有好东西创始人陈郢看来,会员制电商的涌现或将改变新零售的格局。

Costco在国外的成功,让国内的模仿者层出不穷。但会员制在国内零售行业发展还处于探索阶段。阿里巴巴、京东、网易严选等电商巨头们都在斥巨资推行会员制,但从目前的态势来看,并没有取得爆发式的增长。

提到会员制,除了上述讲到的Costco,当然还有亚马逊。“Prime会员是我们飞轮效应的引擎。”贝索斯曾在股东信中写道。每年给亚马逊提供99美金,亚马逊给用户提供免运费;部分商品可免费当日达或两小时达;免费收听或阅读亚马逊的视频、音乐、杂志、书记等娱乐内容。会员服务是亚马逊各个业务的连接点,商品数量越多,用户的选择就越多,购买会员的人数就越多,用户消费频次和额度就越高,亚马逊的议价权就越大。

亚马逊做会员,是利用其庞大的生态体系,让用户离不开亚马逊。但目前中国社交电商们所说的会员制仅仅提供消费优惠这单一的服务,离真正的会员制电商还有很长一段距离。

付费会员,势必要让用户觉得更加“物超所值”,产品要在多个电商平台中更为低价且高质,这样用户才能提高购买频次。Costco之所以一直被模仿,但从未被超越,是由于其建立的独特的供应链优势。而这对于处在高压竞争环境下的社交电商们来说,着实需要下一番苦功,供应链“这座罗马城”,非一日可建成。

入局社区团购是战略还是盲从?

正当创投圈都认为拼多多的上市宣告了线上拼团战结束时,线下拼团却以更加猛烈的态势冲进微信生态圈,成为了新的流量收割利器。松鼠拼拼、你我您、食享会、邻邻壹、美家优享……像雨后春笋般冒出来。面对新势力,社交电商们一如既往地保持了激进的作风,纷纷开始布局社区团购。

不可否认的是,社区团购的模式让我们看到了深层次去中间化的潜力。

作为有别于线上社交电商的另一种形态,社区团购基于真实LBS小区,用户之间的关系层更厚,最大限度地发挥了“人与人之间的连接”产生的价值。两者最大的区别是,社区团购由C端驱动B端(即由消费者端驱动供应端)的电商渠道,社交电商则相反。但两者回归本质还是做关系生意,只不过,社区团购的购物行为附加了额外的用户黏性,集单效应也让物流成本有了一定的下降。

“在我看来,社交电商是线上的会员制电商,而社区团购更像是社区便利店类型的电商,两者存在很大差异。团购之于社交电商是增量市场。”有好东西创始人陈郢解释道。

这些背靠社交电商出生的社区团购,有着比垂直社区团购创业公司更高的起点,供应链、技术、团长等都可由原生企业供给。但优势也会带来副作用,社区团购在一定程度上是做线下流量生意,更加考验公司整体的组织架构、推广模式、管理体系、运营是否有成熟的线下能力。更令人担心的是,分设社区团购业务大概率上会对原有的分销体系带来一定冲击。

“做这件事情,我们也是想了很久,但风口出现了,我们必须追,害怕被落下。”一位社交电商的从业者告诉亿欧。面对那些认定自身模式的维度更高、完全AII in到社区团购里创业者们,社交电商们的进入似乎有些迫不得已。

在亿欧看来,供应链、会员制、价格战、技术迭代、线下能力……社交电商们要面临的抉择和平衡难度不小,诚然入局社区团购可以缓解流量红利见顶的尴尬,但真正想要获得长久发展,社交电商需要审慎思考。

如今的社交电商,就像擎着火把,赤脚前行,火可烧掉横在眼前的蛛网虫豸,但脚底却不知道什么时候被磨破了,血流不止。但既然是“先行者”,哪怕前路不可预测,仍需咬牙坚持。


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