陈统奎:如何把一颗荔枝卖到一个亿?
· 2019-01-17 10:49 · 农业案例

已得到陈统奎老师的整理和确认)。

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大家好,我是陈统奎,今天我分享的主题是再造故乡,火山村6次产业园


我的经历很简单,从海南岛的火山村考上南京大学,成了本村第一个大学生,毕业后先在上海的新闻报社工作,后来去了南风窗担任高级记者。2009年,我从上海回到火山村做乡村再造事业,带领荔枝农转型自然农法,自创火山村荔枝品牌,自定价销售,通过四年的努力,实现了从0到1000万的销售额,实现了“让荔枝农看见财富,改造魅力新故乡”的想法。


一句话概括:就是把土里土气变成扬眉土气,别人瞧不起乡村,我偏偏要让我的乡村争一口气。


我给自己设的标签是“火山男”,因为我出生在海南岛最大的火山口雷虎岭的山脚下,距离这个休眠火山口仅3公里,所以我是一名地地道道的“火山男”。


我的努力第一步

打造火山村荔枝,成为明星新农人


做荔枝时,我一直秉承一个价值观:让荔枝农优先获益。这个理念得到了无数消费者、社会大众、媒体和政府的认可。至今我们已与超过50户荔枝农契约耕种,要求他们转型自然农法,做到0除草剂、0化肥、0农药残留。


火山村荔枝品牌2014年创立以来,我们已经跟一条、莆田网、京东众筹、多利农庄、本来生活、开始众筹、苏宁易购等平台合作,迅速打开了全国知名度。


令我惊讶的是,我回到家乡创业的故事,竟然打动了哈佛大学。2014年3月,哈佛大学肯尼迪学院和商学院联合邀请我演讲。我站在哈佛商学院的讲堂上,给现场100多人分享我创业的酸甜苦辣。现场那热烈的掌声,让我深刻意识到,返乡创业这件事,是对的!

  

也是在2014年夏天,我和刘敬文、钟文彬、赵翼,我们四个新农人组建了“Farmer 4”组合,一起说出新农人的故事和声音。


很快我们就登上了南都周刊的封面,也登上了湖南卫视的《天天向上》。台领导和制片人都说:“中国应该有更多像陈统奎这样的返乡创业者。”

 

“Farmer 4”在湖南卫视《天天向上》


更令我感到惊讶的是,2017年2月,日本的NHK也为我拍了一集30分钟纪录片,导演伊藤英里子当时站在火山村的路口,看着漫山遍野的荔枝和火山石,拍着我的肩膀说,她“被我的勇气和热情深深打动了。”


2015年5月28日,时任海南省省长刘赐贵(现任海南省委书记)对我写给他的一封公开信《省长,我们回来》做出批示,肯定我们“再造新故乡”的价值。


我的努力第二步

火山村6次产业园,海南共享农庄先锋


2016年,我去“6次产业”的故乡——日本高知县马路村取经,它的“6次产业”组合是柚子园+柚子加工厂+产品直卖所与温泉民宿,“6次产业”一年营业额近3亿人民币,而整个村只有900多人。


我们探索了马路村成功的奥秘,原来马路村是将整个村落的形象跟商品结合起来销售,即销售整个乡村形象,与消费者端的“乡恋”对上号,通过购买这些产品,解自己的“乡愁”。

 

同时,马路村成功打造了以下爆款产品:“Gokkun马路村”柚子汁,一年销售近700万瓶!另一个是柚子口味的酱油,600万瓶。正是这两个产品,缔造了一年3亿人民币的神话,而且几十年屹立不倒。


日本和台湾的游学拜访经历,让我更加坚信:“乡恋”市场很快将成为刚需,这是我们回来创业的时代背景。


火山村“6次产业园”详细解读


马路村给了我非常大的启发,回来后,我认真研究了火山村接下来的路该怎么走,最终决定在火山村,实现以荔枝为代表的火山物产的种植、加工、体验消费一条龙作业,形成一二三产融合发展,即“1x2x3=6” 的“6次产业”格局。


产业方向是“冰品”,也就是将荔枝、火龙果、生姜等一产,加工成冰激凌、雪糕和冰棒等二产,再营造乡村消费场景之三产,来使一二三产业溶于一元这样一个产业愿景。


有人问,你在上海好好的,创业是有风险的,为什么要回来?

我的回答是,我回来是为了点亮2.3万名荔枝农,希望通过“6次产业”,做出火山村1.5万亩荔枝的附加价值,带动2.3万名火山村荔枝农共同致富。


目前我们的年产值是1.3亿,只要提高1倍的附加价值,就是1.3亿除以2.3万人,等于年人均收入提高了5652元。换句话说,只要把“6次产业”做好了,我们可以让整个镇的荔枝农精准脱贫。因为“6次产业”最大的魅力正是“倍数加乘效应”。原来是1元钱/斤,通过“6次产业”就可以卖6元/斤,倍数加乘效应不可小觑。


商业模式:场景体验,网络宅配

马路村销售山村形象,我们是销售火山村形象,让消费者来这里体验,通过网络宅配形成势能。


我有一个重要的判断:中国人的消费升级和乡愁情怀,正在催生一个乡村场景的大消费时代,简称“乡愁经济学”。


我们将火山村“6次产业园”打造成品牌体验地,及线下流量入口,同时布局多渠道销售入口,全国宅配打造爆款。


火山村“6次产业园”的打造我们分了三期:


一期工程:15亩消费场景营造,内容包括火山村冰室、自助式餐厅、故事馆、天空美术馆、火山冷泉泡池、火山湿地,预算1000万;


一年一期,到了二期工程时,我们希望把火山村冰品加工厂建立在火山村。实现从委托加工到自有工厂的转型,起步阶段委托深圳亚历山达代加工,双品牌合作,预算2000万;


三期我们会回到消费场景,再建火山温泉民宿,建造15个房间的精品民宿,每个房间配套火山温泉,预算1500万;


这样算下来,“6次产业园”总预算4500万元,如果打造完,我可以自信地说,不仅在海南,乃至在全国都是一个“6次产业园”(示范区)。


为什么我会在2017年提出“6次产业园”的概念呢?最大的背景是2017年“海南共享农庄”新政红利。2017年海南省委副书记李军主导推出的“海南共享农庄”新政,响应2017年中央一号文件提出的“一二三产业融合发展”策略,今年财政部推行了“田园综合体”文件,海南是用“海南共享农庄”来对接中央的部署。


6月13日,我和开始众筹的阿苗、副总何晟旻来海口参加李军副书记在火山小镇召开的座谈会,我向他报告了 “火山村6次产业园”,他当场指示政府部门,支持我的项目落地,把火山村“6次产业园”打造成“海南共享农庄”的标杆。


品牌逻辑:产品、空间、服务、活动、传播

我先从品牌逻辑介入,先说说有什么意义,再来说说怎么做。


 

现在在城市里很流行“诗和远方”,其实这就是“乡愁”,是人们想离开都市的心情,所以我们概括了一句话——在火山村遇见诗。


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