排队排到让人质疑作假,一杯茶怎么就这么火?
· 2019-01-17 09:55 · 公号原创

喜茶开到每个城市都会排起长队,有人排队7小时才买到一杯茶,甚至还有黄牛穿梭其中,一杯20元的茶被叫到70元。一度有人怀疑这是喜茶自己的饥饿营销手段,唱衰的声音不绝于耳。


2012年喜茶的名字还是“皇茶”,第一家店位于江门市的一条小巷。4年的沉寂后,2016年改名喜茶,并获得了1亿的A轮融资,2018年获得B轮融资4亿。


 如今,他们在全国已经有172家店,平均每家店每月营业额为100多万,从排队的势头看尚没有过气的征兆。是什么魔力能让一杯茶卖到这种份上?




创“排队文化”:真假不重要,年销10亿才是真本事


说到喜茶就不得不提他们的“排队文化”。


2017年春节后,喜茶登录上海,在来福士广场开出了上海第一家分店。每天上百人排队的场面持续了许久,有人从上午11点开始排队,到了下午5点才买到,在这期间不断有黄牛穿梭其中,20元的茶被炒到了70元。


还有一些人看到商机做起了喜茶代购,每杯加价50元的跑腿费,按照喜茶的规定每个人最多只能点6单,排一次队能赚300元。有人曾戏谑喜茶:排队两小时,养活一票黄牛。



同年8月,喜茶首进北京,同时开出两家店,当天的天气并不好,但在短短开业的两个多小时内,三里屯店已经卖出了500多杯茶,长队围住了周围的其他店铺。


喜茶目前已经在广州、深圳、上海、北京开设多家分店,另外还进驻了19个城市,由于不做加盟坚持直营,覆盖速度相对来说较慢。这也导致了它每到一个新城市,都会引发排队狂潮。


有人说大家都说很好喝,尝尝鲜;有人说这就是饥饿营销,一个茶店而已不至于;更有人怀疑是喜茶自己雇人排队,制造排队假象。纷纷扰扰说不清,但是有一点毋庸置疑,还是有人排了长队只为买杯茶,乐此不疲,而喜茶的年销售额,也达到了10亿。



且不说排队是真是假,在消费者心里是否引发了一定的反感情绪,喜茶已经成为了一个网红打卡的象征。


从产品上看, 简约的杯身设计、高颜值的整体造型、色泽诱人的奶盖果茶,拿到手里就会想要拍张照晒个图,这也是许多时尚达人拍照的优秀道具。


从店内设计看,不同的主题店都是全新的打卡地点,今天黑金主题、明天PINK粉嫩、后天高山流水,就是不喝茶,也能在店里打个卡游玩许久。



再看排队文化的效果,拍个场面火爆的图,发个朋友圈表示这么难买的东西我都买到了,这也是许多人坚持排长队的心理:越难得到的东西越珍贵,越值得炫耀。



喝茶年轻化:只做潮流引领,不做讨好者


酷、灵感、禅意、设计,这七个字是喜茶的精髓,在如何将它们融入到茶当中,喜茶颇费了些心思。


形象设计:喝茶不再古板


最初喜茶的门店设计是从年轻人喜爱的简约冷淡北欧风入手的,对标星巴克创造舒适的品质空间。


而这两年里喜茶不断颠覆自我,每一次门店设计都风格多变、极具感染力,时刻更新对消费群体的了解,为年轻人带来精致高级的体验。


北京三里屯黑金店


2018年再次刷屏的深圳“白日梦计划”,简称DP店,将古典文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中,体现古人饮茶的自在感,又不失简约高级的设计感。


深圳DP店


充满少女心的喜茶PINK店


喝茶听起来是很古板的事情,步骤繁琐,口感苦涩,都市快节奏的生活也很难坐下细细体会这项艺术。喜茶在做的就是让好茶以更年轻化的方式被认识、接受。他们的logo是一个小男孩在喝茶的形象,简单的线条笔画勾勒出可爱日系邻家风格,符合主流审美风格。

除了logo他们还有一系列简笔插画风格的手绘,体现做茶的过程、喝茶的场景,喝茶在这样的场景描述下显得更欢乐,具有活力。


联名活动:跨界玩茶,囊括年轻人的日常活动


细数2018年喜茶的联名产品有:猫王收音机(只送不卖)、耐克限定球衣球鞋、欧莱雅礼盒、木九十MUJOSH高考主题眼镜、Absolut伏特加特调世界杯饮品等等。他们的跨界几乎包含了年轻人这一年所有的大主题活动。


喜茶 × 猫王收音机#新年见喜# 礼盒



耐克高中篮球联赛期间,喜茶和耐克合作


联名欧莱雅推出「HEYTEA COLOR」礼盒


联手Absolut伏特加开的“绝对喜茶铺”,创造专属世界杯饮品


除了产品还有各类活动:联合抖音发起 #单身抱# 挑战活动、联合 emoji表情和美图秀秀举办“HEYTEA一下 愚乐有你”主题活动、联合时尚公众号UNILOOK举办“透明化”街拍活动等等。这些活动的传播力量让喜茶热度不减。


 喜茶 × 抖音#单身抱# 挑战活动


“HEYTEA一下 愚乐有你”活动及周边产品


“透明化”街拍活动 喜茶特制PVC袋


从这几年喜茶的风格走向以及2018年的一系列活动中可以看出,喜茶在通过各种形式与年轻人进行交流,这种沟通方式并不是在迎合大众,而是用一些创新引领新的潮流。这样的互动既能表达参与者的情绪,又能植入喜茶本身品牌,少了些强势,多了些个性碰撞。



专注茶本身:用匠心来做年轻人喜欢的茶饮


看到这里如果你以为喜茶只是靠些噱头、耍耍花招才火成这样,那真是小看了现在的消费者。他们在茶上的专注程度并不逊色。


第一家店开了没过多久,创始人聂云宸就面临着一个很严重的问题:产品无人问津。于是他花了近1年的时间,不断修改配方研发新品,创造了芝士茗茶系列。



聂云宸曾说,过去很多街边的奶茶店只是死记奶茶的配方,并不是真正懂得茶饮。而喜茶想要做的是成为一家新式茶饮品牌,不是“卖茶饮的连锁店”。他们强调要用匠心精神来做年轻人喜欢的茶饮,不得不说让人愿意排长队还是要扎实的品质基础的。


原材料:摒弃茶粉,用好茶


如今的主力消费者,更追求健康化、高品质的商品,奶精冲泡茶已经逐渐被淘汰,取而代之的是用精选茶叶冲泡和纯正鲜奶做出的精品奶茶。



喜茶不仅摒弃茶粉,使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底,还创造出了类似于金凤茶王、四季春这样的拼配茶底,独特有辨识度。


供应链:为你承包一个茶园


在产品研发及供应链上,喜茶全部自己定制,并且拥有自己的茶园。他们还跟不少上游的茶叶供应商有着深度合作,出资改善茶叶种植环境,依据自身的产品需求向茶工定制原料。使用的搭档牛奶,也是欧洲进口的鲜奶。


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